Los shoppers son influenciadores de la decisión de compra en el hogar y a la vez son usuarios, mujeres u hombres que toman las riendas de los productos que se consumen en casa, y dependiendo de su generación, reaccionan diferente ante los medios por los cuales recibe publicidad.
Las marcas buscan atraerlos y convencerlos, y un estudio en Chile los clasificó para comprender qué detona su decisión de compra, en un mercado cada vez más diversificado, que tiene un premio al final de la carrera, que ante una gran variedad de productos el shopper tome su decisión de compra definitiva sobre una marca en particular.
El Observatorio Shopper Experiencie 2019 (OSE Generation) hizo un estudio de los shoppers por generación, (total 344 entrevistas) categorizando los medios en los que consume y también los productos por los que muestra preferencia, un trabajo conjunto entre In Store Media e Ipsos Chile.
Sebastián Oviedo, gerente general de In Store Media, indicó que este estudio en Chile –en su cuarta versión- tiene esa particularidad que pone el foco en el shopper, y no el cliente genérico.
¿En qué medios los shoppers están dispuestos a recibir publicidad? Oviedo explicó que en esta versión del OSE Generation, más allá de estudiar el universo completo de los shoppers, los abrieron en cuatro generaciones distintas:
• Baby Boomers
• Xennials
• Millenials adultos
• Millenias jóvenes
Baby Boomers: desde 46 años. 55% realiza una compra grande cada 15 días. Gasta $157 mil mensual
Esta apertura no es conclusión del estudio, sino una hipótesis de trabajo que desarrollaron en conjunto con Ipsos para hacer el análisis, y la idearon antes de iniciar el trabajo de campo. ¿Con qué fin?
"Dependiendo de la generación, hay distintos medios sobre los cuales los shoppers tienen mayor disposición a recibir publicidad", señaló el gerente. En el caso de los más jóvenes: millenials jóvenes, -en el Top3-, es la sala de supermercado; televisión abierta, y la web o site del supermercado.
En el caso de millenials adultos: la prensa en papel; la sala del supermercado y la radio.
Xennials: televisión abierta; la sala del supermercado y la radio.
Xennials: nacidos entre 1997-1985. Creen que la obesidad es un problema-país. Gasta $167 mesual
Baby Boomers: la radio; la prensa en papel y la sala del supermercado. "Rejuvenecimos esta generación, y disminuimos la edad de corte desde 46 años, porque nos interesaban baby boomers laboralmente activos, con aptitudes de consumo", detalló.
Si se toma la muestra completa, de todas las generaciones, sigue siendo el número 1° la sala del supermercado con 58%, y "es una tendencia que se ha repetido en las últimas versiones del OSE, y este espacio se ha consolidado como el lugar donde el shopper está más predispuesto a recibir publicidad", dijo gerente general de In Store Media.
Cada peso cuenta
"Este es el dato que buscan las marcas, porque enfocan la inversión de $ 1 o un US$ 1 en aquellos medios donde el receptor del mensaje publicitario tiene mayor posibilidad de recibirlo", enfatizó Oviedo.
En cuanto a las redes sociales, la que aparece mejor posicionado es Facebook, con un 41% en la muestra total, pero dentro de las generaciones, "esta red tiene una posición bastante secundaria frente a los medios que se ubicaron el top 3".
"El DobleClick que nosotros hacemos es que además de investigar los medios en los que los shoppers están dispuestos a recibir publicidad, intentamos determinar qué tanto de esa publicidad que reciben -a través de ese medio- termina influyendo en su decisión de compra final, y aquí nuevamente la sala del supermercado sale bien posicionado, en el numero 1° de la muestra completa, con el 43%", subrayó el gerente.
Millenials adultos: nacidos 1986-2000. Consumo omnicanal(online + tienda). Gasta $147 mil mensual
Otro dato del estudio, es que más allá que el shopper sea hombre o mujer, la decisión de compra en un 50% de los casos es de una sola persona, y la otra mitad es una co-decisión. "Estos shoppers declaran que toma la decisión de compra en el supermercado en conjunto, con una segunda persona. Pasamos de la compra con responsabilidad en una única persona, a una compra conjunta, y esto es muy marcado en las generaciones más jóvenes, a diferencia de los baby boomers donde la decisión la sigue tomando una sola persona", reveló.
Las tiendas on-line han tomado su puesto en 2019, pero hay dos cosas que todavía las separan de las tiendas físicas. El gasto mensual, por ticket promedio mensual. En la tienda física el gasto promedio mensual sigue siendo mucho más, en torno a los $ 150 mil mensuales, en la muestra completa.
Por el contrario la tienda on-line llega a un poco más de los $ 80 mil, o sea la tienda física por ticket promedio mensual, sigue casi duplicando, "es una tendencia que se viene repitiendo, -pero con menos margen- en los últimos estudios, la diferencia es bastante notoria todavía", destacó Oviedo.
Millenias jóvenes:nacidos antes 2001. Co-decisión (2 toman decisión de compra). Gasta 128 mil mes.
También es "notoria" la frecuencia mensual de visitas. El shopper de tienda física, en promedio, va casi 6 veces a la tienda al mes, por el contario el comprador de tienda on-line visita el sitio web en promedio 2,4. "Aquí la tienda física más duplica a la on-line", resaltó.
En general, "la irrupción más evidente es la de las aplicaciones". En Chile, el mundo de la compra del supermercado sigue presentando un porcentaje bajo, lo que sí se ha consolidado es la presencia de shoppers –que nosotros denominamos mixto u omnicanal- "tiene a este shopper que combina indistintamente lo físico con el mundo on-line, que según los resultados de este último OSE llega a un quinto de la muestra".
El 18% de los entrevistados, son shoppers 'omnicanales', que van a la tienda física y además a la on-line, y se genera un nuevo comportamiento, y es la tendencia en el mundo del gran consumo, a diferencia de otras categorías como viajes, tecnología, moda, el mundo on-line del micro-consumo no ha entrado tan fuertemente, sino que los shoppers han venido complementando la experiencia física con la on-line, agregó el gerente.
Omnicanalidad 'la tendencia': 18% de los shoppers combinan el mundo on-line con el físico
Las 3 conclusiones:
1. La omnicanalidad: la tendencia del mundo del gran consumo y de la compra de supermercado no es el canal on-line, es esta omnicanalidad, son los shoppers que combinan el mundo on-line con el físico, y ya llega a ser el 18% de los entrevistados.
2. La sala del supermercado se consolida como el medio de comunicación donde el shopper tiene mayor predisposición a recibir publicidad, y es el medio que "indudablemente influencia la decisión de compra", para las marcas hay un valor agregado en impactar al comprador durante el proceso de compra, tanto en el mundo físico como on-line.
3. El concepto de las generaciones incorporadas para desarrollar este estudio. "Efectivamente los resultados nos confirmaron que la generación a la que pertenece el shopper influye en distintas dimensiones su conductas de consumo, y por eso relevante tenerlo presente, porque el comportamiento de baby boomer frente a ciertos incentivos de compra serán distintos a la reacción de un comprador de otra generación, cosa que las marcas deben determinar para ver que palanca gatillan para generar la preferencia por su marca, y no la de la competencia".
Estudio completo aquí.
Sala del supermercado: el medio donde el shopper tiene mayor predisposición a recibir publicidad
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